Ogród Świateł
Ogrody Świateł to, z uwagi na specyficzną komunikację z użytkownikami i bajkowe tematyki wystawy, za pomocą których możemy z sentymentem powrócić do czasów naszego dzieciństwa, zdecydowanie jeden z naszych ulubionych projektów. Poza tym, że jest to marka po prostu przyjemna w działaniach marketingowych, jest to również produkt wdzięczny w efektach tych działań. Tylko w 5 miesięcy w sezonie 20/21 zdobyliśmy dla zupełnie nowej strony na Facebooku “Ogród Świateł – Alicja w Krainie Czarów” aż 29 000 fanów (zobacz case study)! Nasza praca nad całością kampanii marketingowych (social media, kampanie Google Ads, Facebook Ads, YouTube, współpraca z influencerami) w konsekwencji pomogła na zgromadzenie blisko 300 000 zwiedzających w okresie 4 miesięcy trwania wystawy! Niestety, aby figury świetlne mogły w pełni zaczarować zwiedzających swym blaskiem, niezbędna jest ciemność. Właśnie dlatego wystawy mają charakter czasowy i dostępne są w sezonie jesienno-zimowym, od listopada do końca lutego, kiedy dni kończą się najwcześniej, dając zwiedzającym czas na cieszenie oka już od godziny 16:00.
To właśnie ten czasowy charakter wystawy wpływa również na to, że wszelkie działania marketingowe (w zależności od sezonu) są bardziej lub mniej intensywne. W sezonie wiosenno-letnim są one z kolei całkiem wygaszane, aż do czasu rozpoczęcia komunikacji o kolejnym sezonie późną jesienią. Dodatkowym czynnikiem, który miał wpływ na decyzję o zorganizowaniu konkursu jest również fakt, że w poprzednim sezonie 20/21 (pierwszym roku otwarcia wystawy), Ogród Świateł od CD Lighting dostępny był wyłącznie w Krakowie. Ten rok przyniósł natomiast informację o dwóch nowych ogrodach Świateł – w Warszawie i Chorzowie. Powstawały one bez zbudowanej wcześniej społeczności w social media.
Ważnym aspektem był również fakt, że każdy z trzech planowanych na sezon 21/22 Ogrodów miał prezentować zupełnie odmienną, bajkową tematykę wystawy.
Celem naszego konkursu było więc:
- rozgrzanie dotychczasowej społeczności social media zbudowanej wokół strony na Facebooku i Instagramie krakowskiego Ogrodu Świateł;
- rozpoczęcie prowadzenia dwóch nowych stron na Facebooku dla Ogrodów w Warszawie i Chorzowie, tym samym pozyskanie pierwszych odbiorców dla tego regionu;
- budowanie świadomości o zbliżającym się wielkimi krokami otwarciu nowego sezonu dla ogrodu w Krakowie oraz otwarciu zupełnie nowych Ogrodów w Warszawie i Chorzowie, również za pomocą wspierającej konkurs reklamy Facebook Ads;
- budowanie (za pomocą zadania konkursowego) świadomości tegorocznej tematyki dla każdego z trzech parków;
- angażowanie dotychczasowej i nowej społeczności, do której docieraliśmy za pomocą reklamy Facebook Ads, do kontaktu z marką.
Czas trwania konkursu: 13-19 września 21/22 (7 dni)
Nagroda: rodzinny bilet do Ogrodu Świateł dla pierwszych 5 uczestników konkursu, którzy prawidłowo odgadli tematykę wystawy w danym mieście
Zadanie konkursowe:
W komentarzu pod tym postem zgadnij jaka bajka będzie motywem przewodnim Ogrodu Świateł w Warszawie w sezonie jesienno-zimowym 21/22 i za pomocą emoji lub gifa opisz swoją ulubioną postać z tej bajki
Do zorganizowania konkursu wykorzystaliśmy kwadratową animację w formacie MP4, która prezentowała tematykę konkursu oraz zachęcała do wzięcia udziału w konkursie.
“Konkurs.
Odgadnij bajkową tematykę wystawy.
Wygraj bilety do Ogrodu Świateł w Krakowie
CTA: Weź udział”
Do wykonania grafiki wykorzystaliśmy tło z nowych key visual’i (stworzonych przez naszą agencję www.adream.pl) dla wystawy w danym mieście. Na poniższym screenie, przedstawiającym post konkursowy strony Ogrodu Świateł w Krakowie, widać grafikę zawierającą tło z key visuala wystawy o tematyce Królewny Śnieżki. Spostrzegawczy użytkownicy, którzy skojarzyli wykorzystane domki z domkami krasnoludków, mogli z większą łatwością odgadnąć planowaną tematykę. Chcieliśmy, aby użytkownicy czerpali radość z odgadywania, wykorzystywania emoji, a próg wzięcia udziału w konkursie był stosunkowo niski, stąd nasze małe podpowiedzi 🙂
Każdy z postów konkursowych zawierał link do przygotowanych przez nas we współpracy z kancelarią prawną regulaminów konkursu. Wzięcie udziału w konkursie wiązało się z akceptacją regulaminu. Jest to niezwykle ważne w przypadku w którym potrzebne są prawa autorskie na przykład do stworzonego dzieła, w którym Organizator chce wykorzystać pracę użytkownika dla celów własnych. Dobrym przykładem jest konkurs, który zorganizowaliśmy na Facebooku dla obiektu hotelowego Blue Mountain Resort w Szklarskiej Porębie. Konkurs polegał na przesłanie rysunku dziecka przedstawiającego “Blumisia”. Na podstawie wybranego, zwycięskiego rysunku obiekt stworzył następnie maskotkę hotelu, dostępną również np. w hotelowym sklepiku do zakupu jako pamiątka z pobytu, dlatego konsultacje z kancelarią prawną przed publikacją regulaminu takiego konkursu są w takim przypadku koniecznością.
Budżet mediowy
Każdy post konkursowy (dla strony w Krakowie, Warszawie i Chorzowie) został przez nas promowany do nowych użytkowników, w celu zdobycia większego zasięgu oraz do obecnych użytkowników, z uwagi na znacząco ograniczone odgórnie zasięgi organiczne po stronie Facebooka. Konkurs trwał tylko 7 dni, musiało być szybko i konkretnie! 🙂
Na promocję Facebook Ads przeznaczyliśmy budżet:
- 250 zł na promocję posta na Facebook Ads krakowskiej strony;
- po 500 zł na promocję nowych stron dla wystawy w Warszawie i Chorzowie.
Nawet w przypadku dużej społeczności wokół marki na Facebooku należy pamiętać, że opublikowany post konkursowy może organicznie dotrzeć tylko do małej jej części. Publikacja posta nie oznacza zatem, że wyświetli się on dużej liczbie aktualnych fanów strony. Bez kampanii płatnej może on dotrzeć zaledwie do 5-10% tych fanów, dlatego wspierająca konkurs reklama Facebook Ads była koniecznością, zwłaszcza, że krakowska strona Ogrodu nie była aktywna od czasu zakończenia wystawy. Z kolei strony na Facebooku dla Chorzowa oraz Warszawy były zupełnie nowe.
Efekty konkursu
W ciągu 7 dni, w konkursie udział wzięło aż 943 uczestników! Pomimo mniejszego budżetu mediowego, z uwagi na zbudowaną wcześniej, zaangażowaną społeczność, największą frekwencją cieszył się konkurs zorganizowany wśród społeczności krakowskiego Ogrodu Świateł (395 zgłoszeń konkursowych). Należy jednak zwrócić uwagę na to, że jak na zupełnie nową stronę, bardzo dobrze wyszedł również konkurs organizowany wokół Ogrodu Świateł w Chorzowie, który zgromadził aż 258 komentarzy.
Wyniki dla poszczególnych miast:
Kraków
- 395 komentarzy
- 111 udostępnień
- 209 reakcji na post
- Łączna liczba odbiorców animacji: 47,3 tysiące
- Wykorzystany budżet mediowy: 250 zł
- Koszt za wynik: 0,03 grosze!
- Zasięg reklamy: 12 264
Chorzów
- 258 komentarzy
- 100 udostępnień
- 163 reakcje na post
- Łączna liczba odbiorców animacji: 53 tysiące
- Wykorzystany budżet mediowy Facebook Ads: 500 zł
- Kosz za wynik: 0,04 grosze
- Zasięg reklamy: 21 888
Warszawa
- 134 komentarze
- 48 udostępnień
- 83 reakcje na post
- Łączna liczba odbiorców animacji: 32,6 tysięcy
- Wykorzystany budżet mediowy Facebook Ads: 500 zł
- Koszt za wynik: 0,05 groszy
- Zasięg reklamy: 17 948
PS Warszawa chyba najmniej lubi konkursy, zauważyliście to? 🙂
Użytkownicy świetnie bawili się razem z nami, mogąc na chwilę wrócić wspomnieniami do wspaniałych książek czytanych im w dzieciństwie przez rodziców czy dziadków. Zaproponowanie wykorzystania emoji lub GIFów w zgłoszeniach konkursowych nie było bez znaczenia. Ich wykorzystanie wprowadziło w komentarzach atmosferę zabawy, pozwoliło na łatwiejsze zastosowanie żartów i wyróżniało poszczególne zgłoszenia.
Zwróć uwagę, że na przykładowych komentarzach, które zostały dodane pod postem konkursowym Ogrodu Świateł w Krakowie, użytkownicy sami zaczęli zapraszać swoich znajomych do zabawy, czego jako organizatorzy konkursu zupełnie nie oczekiwaliśmy. A wiadomo, w social media dobra zabawa, to też dobre zasięgi! 🙂
Ogłoszenie wyników
Wbrew pozorom, wyłonienie zwycięzców konkursu wcale nie było takie proste 🙂
Musieliśmy wyszukać wszystkie poprawne odpowiedzi na zadanie konkursowe, a następnie zweryfikować kolejność zgłoszeń (nagrodę otrzymywało 5 użytkowników, którzy jako pierwsi poprawnie odgadli tematykę wystawy). Udałodało nam się to zrobić wyszukując dane frazy w komentarzach, w zewnętrznym systemie, z którego korzystamy w moderacji social media naszych klientów.
Oprócz publikacji osobnego posta z wynikami konkursu, wyniki te opublikowaliśmy również w postaci komentarza pod postem konkursowym.
Jednak równie ważne, co wyłonienie zwycięzców konkursu, było dla nas odpowiednie zaprezentowanie nowego key visuala wystaw, zdradzając już tym samym naszą tajemnicę 🙂 Wybrane przez organizatora bajki, które były motywem przewodnim figur świetlnych dostępnych w ogrodach Świateł w sezonie 21/22 bardzo spodobały się internautom, co widać po reakcjach użytkowników na opublikowany post. Spodobały się również najmłodszym zwiedzającym, którzy tak licznie odwiedzili zeszłoroczną wystawę aż w trzech miastach Polski.
Zorganizowane konkursy były świetnym rozpoczęciem komunikacji wokół zbliżającego się sezonu. Tanim kosztem (promocja postów + nagrody w konkursie) udało się uzyskać bardzo dobre zasięgi organiczne oraz płatne, a także zaangażowanie wokół naszej akcji.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym zaczarowanym projekcie?
Wejdź na www.ogrodswiatel.pl
Prezentacja tematyki pozostałych miast:
